Reklamy perfum w okresie secesji
- Maja Kinle
- 17 kwi
- 7 minut(y) czytania
Zaktualizowano: 22 kwi
Moja praca została poświęcona reklamom perfum w okresie secesji. Estetyka tego kierunku jest do dzisiaj bliska wielu twórcom. Znajduje swoich miłośników ze względu na swoje piękno. Reklamy perfum należą do interesującego tematu. Zaprojektowane tak, aby zachęcać do zakupu, zaciekawiać, kojarzyć się z czymś luksusowym. Jednakże projekty poprzez swoją unikatowość stały się czymś więcej niż tylko informacją o produkcie. Stały się sztuką.
Secesja to kierunek, który przypada na lata ok. 1890-1910. Jego prekursorami byli prerafaelici oraz teoretycy John Ruskin i William Morris, których postulaty dotyczyły sztuki funkcjonalnej i masowej. Najważniejsze inspiracje powstały w Anglii, gdzie odrzucono masową produkcje przemysłową przedmiotów codziennego użytku. Ruskin popierał nową estetykę i etykę pracy. Sztuka stanowiła dla niego rodzaj społecznego i politycznego zobowiązania. Był blisko związany z grupą artystów angielskich tzw. bractwem prerafaelitów, którego główni przedstawiciele Dante Gabriel Rossetti i William Morris poszukiwali wzorców artystycznych w sztuce włoskiej poprzedzającej twórczość Rafaela. Zajmowali się rzemiosłem artystycznym. Działali zarówno jako malarze jak i twórcy sztuki użytkowej.
W tym czasie secesja upowszechniła się na terenie Europy i Ameryki Północnej. Jest ostatnim wielkim kierunkiem artystycznym, który powstał mniej więcej w tym samym czasie, niezależnie od siebie w różnych ośrodkach europejskich. Głównie rozwinęła się w miastach takich jak Glasgow, Bruksela, Paryż, Nancy, Monachium, Darmstadt, Wiedeń. Swój udział miały też Barcelona, nowy Jork, Chicago, Włochy, Rosja, Polska, Czechy i Skandynawia.
Powstała również jako ogólnoeuropejski ruch protestu przeciwko masowej produkcji
przemysłowej i barbaryzacji smaku artystycznego. Secesja najczęściej kojarzy się z ornamentami w formie pnączy, lilii, egzotycznych kwiatów, popularnymi motywami roślinnych. Często występuje motyw łabędzi unoszących się na falach i kobiety z rozwianymi włosami. Charakterystyczną cechą tego stylu są również płynne, giętkie linie, płaszczyznowość, uproszczenie form i funkcjonalność.
W tym okresie rzemiosło artystyczne zyskało nową rangę. Zrezygnowano z tradycyjnego podziału na sztuki piękne i sztukę użytkową. Przestrzeń otaczająca człowieka i przedmioty codziennego użytku oprócz swoich podstawowych funkcji zyskały nową formę artystyczną. Życie stało się doświadczeniem zmysłowym, w którym miały dominować wyszukanie i elegancja.
Rozwojowi secesji towarzyszyły takie zjawiska jak początki kultury masowej, powstanie sztuki popularnej, mediów. Rozwinęła się sztuka plakatu, w której wykorzystywano płaszczyzny i układy linowe jako środki kompozycyjne. Mocno podkreślający płaszczyznowość i dynamiczny stosunek pomiędzy wyraźną kreską a akcentami kolorystycznymi miały wpływ na jego rozwój, jak również pojawienie się reklamy od połowy XIX wieku.
Twórczość Alfonsa Muchy
Słynnym artystą w tym okresie był Alfons Mucha. Żył w latach 1860-1939. Zajmował się
malarstwem, projektowaniem przedmiotów codziennego użytku takich jak plakaty, zaproszenia, menu, ulotki, kalendarze, opakowania,stro dekoracje teatralne, biżuterie, wnętrza. Starał się zgodnie z poglądami epoki realizować idee jedności sztuk i dzieła totalnego, według których wszystkie dziedziny sztuki jak np. malarstwo, architektura, rzemiosło artystyczne miały stanowić jedną całość, nadając estetykę otoczeniu człowieka.
Artysta ten pochodził z Czech, jednak połowę życie spędził w Paryżu. Jego kariera nabrała tempa gdy stworzył plakat litografie do inscenizacji Gismondy z popularną w tamtym okresie aktorką Sarah Bernhardt w roli główną. Odniósł olbrzymi sukces, proponując odmienną estetykę. Praca ta wyróżniała się podłużnym i wąskim formatem. Postać bohaterki stała się posągowa, wyidealizowana. Ubrana w białą suknie i złoty płaszcz ozdobione bogatymi ornamentami. Na głowie nosi kwietny wieniec, a w ręku trzyma liść palmy. Emanuje spokojem i dostojeństwem. Na górze otacza ją niczym nimb inskrypcja złożona z imienia i nazwiska. Zamiast modnej w tamtym okresie inspiracji kulturą japońską, Mucha zwrócił się ku sztuce sakralnej. Delikatna linia, bogaty ornament, płaskie płaszczyzny koloru przypominające mozaiki i witraże.
Alfons Mucha, Gismonda, 1984
Przedstawiona aktorka została upodobniona do świętej. Artysta zerwał z obowiązującą praktyką stosowania jaskrawych barw podstawowych i skłonił się ku pastelowej kolorystyce. Wykreowana wizja jej postaci odpowiadała jej scenicznemu wizerunkowi. Sara Bernhardt była bardzo zadowolona z tego plakatu. Została ukazana tak jak chciała, żeby ją postrzegano. Mucha przedstawił ją jeszcze na wielu innych pracach. Stał się sławny. Zdarzało się, że jego plakaty były zrywane przez ludzi, którzy chcieli mieć je dla siebie. Jego styl znalazł licznych naśladowców, a jego talent dostrzegła branża reklamowa.
W następnych latach Mucha wykorzystywał schemat Gismondy. Najczęściej stosowanym przez artystę motywem była postać młodej kobiety pięknej z rozwianymi włosami, otoczonej kwiatami. W tej estetyce powstała reklama Lance Parfum ,,Rodo” z 1986 roku. Artysta przedstawił jasnowłosą modelkę nasączającą zapachem białą chusteczkę. Obok znajduje się pudełko ze szklanymi atomizerami. Na górze umieścił ozdobny napis z nazwą produktu. Plakat zawiera również informacje o unikatowych właściwościach opakowań perfum. Do tego użył atrakcyjnej formy. Tło kompozycji przypomina mozaikową rozetę z motywami kwiatów. Postać, jej włosy, strój zostały uchwycone w dekoracyjny sposób. Reklama ta została utrzymana w stonowanej kolorystyce. Wszystkie elementy sprawiają wrażenie bogactwa, przepychu, luksusu.
Alfons Mucha, Lance Parfum „Rodo” 1896r.
Jego kolejne reklamy również mają baśniowy klimat. Posągowa, wyidealizowana postać kobiety. Rozeta bogato ozdobiona kwiatami ma się odnosić do kwiatowego zapachu. Dla tego artysty ważna była symbolika. Lubił wprowadzać ją do swoich prac. Całość tworzy podniosły nastrój. Opiera się na przemyślanym układzie kompozycyjnym. Mucha podzielił plakaty jakby na trzy części. Środkowa z ukazaniem postaci kobiety stojącej przodem z przechyloną głową, często z elementem rozety oraz części dolna i górna, w których znajdują się napisy. Delikatne, pastelowe kolory szat kontrastują z bogatym, kwiecistym ornamentem. Poniższe dwie reklamy Alfonsa Mucha przedstawiają podobny układ. Reklama perfum Sylvanis Essence z 1899 roku oprócz postaci przedstawia też flakon perfum. Natomiast reklama perfumerii Bleuze – Hadancourt przedstawia kobietę trzymającą flakon perfum.
Alfons Mucha, reklama perfum Sylvanis Esse, 1899 r.
Alfons Mucha, reklama perfum Bleuze, Hadancourt, 1900
Alfons Mucha, Coryn Paris Perfumerie Moderne, 1898 r.
W reklamie firmy Coryn produkujacej serię kosmetyków Parfumerie Moderne, Mucha nawiązuje do ilustracji zamieszczonej w 1897 roku w L’Estampe moderne zainspirowaną treścią skandalizującej powieści Salambo Gustawa Flauberta. Akcja rozgrywa się w starożytnej Kartaginie walczącej z barbarzyńskimi najemnikami. Główna bohaterka próbuje odzyskać święty szal, który uchroniłby miasto przed klęską. Wzywa na pomoc Tanit. Jej prośba zostaje wysłuchana, ale Salambo umiera. Scena przedstawia przyzywanie bogini. Wabienie jej śpiewem, grą na harfie, zapachami. Bóstwo objawia się wśród gwiazd z koroną pawich piór. Egzotyczny klimat tej ilustracji tak bardzo spodobał się firmie Coryn, że postanowiła wykorzystać ją jako reklamę perfum [1].
Alfons Mucha, Parfumerie Oriza, 1901 r.
Reklama perfumerii Oriza przedstawia postać trzymającą w jednej dłoni róże, a w drugiej gałązkę liści, które mają symbolizować zapachy. Otoczona jest przez bogaty kwiecisty ornament, kojarzący się ze sztuką sakralną. Występuję tu charakterystyczne dla Muchy zaokrąglenie, w którego kształt układają się rośliny. Typografia jest ozdobna, falująca. Wszystko to jest spójną całością. Delikatne kolory tworzą harmonie, a złoto kojarzy się z bogactwem. Na plakacie panuje nastrój przepychu. Postać wydaje się trochę nieobecna, pogrążona w świecie zapachów. Reklamy Alfonsa Muchy ukazują charakterystyczną dla secesji elegancję.
Reklamy Jules’a Chereta i pozostali twórcy
Innym popularnym artystą, który tworzył reklamy perfum był Jules Cheret, żyjący w latach 1836-1932. Był francuskim malarzem i grafikiem. Łączył secesje z elementami bardziej komercyjnymi. Cheret używał żywszych kolorów. Jego rysunki były dynamiczne. Szkolił się w pracowni litograficznej w Londynie. Projektował plakaty i okładki książek. Stworzył opakowania do perfum Eugène’a Rimmel, dzięki którym mógł otworzyć własną firmę graficzną. To pozwoliło mu zachować własne podejście do projektowania. Stosował energiczne pociągnięcia pędzla, szrafowanie, punktowanie, rozmycia, płaskie kolory w celu osiągnięcia dynamiki obrazu. Był pod wpływem okresu rokoko. Szczególnie podziwiał artystów takich jak Antoine Watteau i Jean- Honoré Fragonard, Giovanni Battista Tiepolo. Na jego prace miały też wpływ japońskie drzeworyty, które charakteryzowały się kolorowymi plamami i konturami. Jules Cheret był bardzo popularnym twórcą w tamtym czasie. Zaliczany jest do współtwórców nowoczesnej sztuki plakatu.
Jules Cheret, Eugène Rimmel
Jules Cheret, Parfumerie– Savonnerie, ok 1880-1890 r.
Reklama perfumerii Parfumerie – Savonnerie przedstawia alegoryczną postać kobiecą wraz z puttami. Przedstawiona kobieta symbolizuje piękno, stan jaki oferuje marka po użyciu perfum. Secesja wprowadziła estetyzacje reklamy. Produkt miał sprzedawać emocje i styl życia.
W centrum poniżej znajduje się wielki adres perfumerii Gellé Frères, 35 rue d’Argout, Paris. Miejsce, które miało zapewniać odbiorcy prestiż, radość i estetyczne doznania. Plakat jest bardzo dekoracyjny. Mógłby przypominać szyld luksusowej marki. Widoczne są w nim inspiracje rokokiem: lekkość, asymetria, dekoracyjność, jasna, pastelowa kolorystyka.
Inna reklama dla Parfumerie Violet – Savon Royal de Thridace jest bardzo oficjalna, heraldyczna. W centrum znajduje się duży napis z nazwą perfumerii. Autorytet, prestiż i wiarygodność jest tutaj ukazana za pomocą herbów i symboli władzy. Cztery wymienione miasta takie jak Paryż, Londyn, Nowy Jork, Petersburg mają oznaczać markę luksusową o dużym zasięgu, uznaną na całym świecie. Informacja o oficjalnym dostawcą dworu cesarskiego ma zwiększać autorytet. Całość przypomina etykietę lub certyfikat jakości. Motywy kwiatowe mają odnosić się do zapachu. W tej reklamie występuje również nawiązanie do antyku i renesansu poprzez profil kobiety w medalionie. Ukazany emblemat z pszczołą ma symbolizować jakość, tradycję. Był popularny w heraldyce Napoleońskiej.
Jules Cheret, Parfumerie Violet – Savon Royal de Thridace, 1880-1890 r.
Jules Cheret, Parfumerie Violet, 1880-1890 r.
Styl Jules’a Chereta zmieniał się. W 1987 roku zaprojektował reklamę perfum Iris Villa produkowanych przez Parfumerie-Distillerie Monaco, których styl nieco różni się od poprzednich reklam. W centrum znajduje się postać kobiety w ruchu. Ma oznaczać radość. Jej strój jest rozwiany. Ręką obejmuje bukiet kwiatów. U dołu znajdują się irysy. Cheret przedstawił wizualną metaforę zapachu. Doznanie jakie miałoby towarzyszyć użycie tych perfum. Artysta zrezygnował z realistycznego ukazania produktu. Nie zastosował też ramki, aby ukazać większą dynamikę, lekkość. Dekoracyjna typografia została zaokrąglona w łuk charakterystyczny dla secesji. Napisy i ilustracja w niektórych miejscach nachodzą na siebie. Mimo, że reklama została zaprojektowana w nieco innym stylu, to również oddaje charakter epoki.
Jules Cheret, Parfumerie-Distillerie Monaco – Iris Villa – Monte-Carlo, 1897 r.
Kolejnym popularnym ilustratorem i twórcą reklam był Pal. Naprawdę nazywał się Jean de Paléologu. Był rumuńskim arystokratą tworzącym w Paryżu. Żył w latach 1855-1942. Jego plakat przedstawia reklamę perfum Parfums des Femmes de France. Jest zdecydowanie bardziej dosłowny. Kobieta trzyma w ręku flakon perfum patrzy śmiało w stronę widza. Jej poza jest śmiała. Artysta użył tu żywych kolorów, mocnych kontrastów żółty – fioletowy, czerwony-zielony. Francuski tekst Oh! quel parfum exquis que cette Violette Reine oznacza Och! cóż za wykwintny zapach, ten królewski fiołek. Kwiat ten był wtedy bardzo modny, utożsamiany z kobiecością. Plakat sprzedaje nie tylko perfumy, ale również styl życia: paryską elegancję, uwodzenie, nowoczesną kobietę.
Pal, Parfums des Femmes de France, 1900-1905 r.
Reklamy perfum z tego okresu były prawdziwymi dziełami sztuki. Styl Alfonsa Muchy był bardzo dekoracyjny, przemyślany, pełen symboliki. Eleganckie linie, pastelowe barwy, bogate ornamenty, bujna roślinność i wyidealizowana postać kobiety tworzą charakterystyczne dla secesji połączenie przepychu i sentymentalizmu. Początkowe reklamy Jules’a Cheret’a wprowadzały w świat luksusu, przenosząc odbiorcę do stylu rokoko, późniejsze w subtelny, radosny sposób budowały pewną metaforę, opowieść o zapachu. Reklamy stworzone w tej epoce są bardzo interesujące. Ilustracyjne z bogatą typografią teraz mogłyby nie sprawiać wrażenia komunikatu sprzedażowego. Przedstawienie reklamy zmieniło się znacznie, jednak styl secesyjny ze względu na swoje piękno stał się ponadczasowy i wciąż inspiruje wielu twórców.
Przypisy
[1] Luba Ristujczina, Alfons Mucha, Wydawnictwo SBM, Warszawa, s.74
Bibliografia
1. Luba Ristujczina, Alfons Mucha, Wydawnictwo SBM, 2025
2. Karin Sagner, Secesja, Świat książki, 2007
3. Joanna Babiarz, Skarby Malarstwa, Wydawnictwo SBM, 2012
